Стр. 11 - Time to Present №8 (весна 2012)

ГЛАВНОЕ
№8 ВЕСНА 2012 11
рок расшифровывается однозначно,
без каких-то побочных эффектов.
TtP: С помощью каких инструмен-
тов вы проводили тестирование?
Владимир: У нас есть собственная
методика, построенная на семан-
тическом дифференциале, которая
называется «Соц респонз». В ее
рамках существует специальный
набор похожих на психологический
тест вопросов, которые задаются
целевой аудитории. Ответы сопо-
ставляются с целями, которые ста-
вит заказчик, и тем самым мы мо-
жем делать какие-то выводы.
TtP: Используется метод интер-
вьюирования?
Владимир: Это либо личное интер-
вьюирование, и подарок находится
в руках — такой холд-тест, либо
опрос проводится через Интернет,
с помощью специальной интернет-
панели, где человек может посмо-
треть и оценить подарки задолго
до того, как они будут изготовлены.
TtP: Да, но, к сожалению, тестиро-
вание подарков пока совсем не раз-
вито, ведь так?
Владимир: Если креативные по-
дарки занимают 5% рынка, то их
оценка занимает еще 5% от этого
объема.
Олег: К сожалению, подарок еще
редко воспринимается как инстру-
мент маркетинговой коммуникации.
Владимир: Да, и часто вообще всем
занимается хозяйственный отдел.
Чего там, купить пять тысяч кру-
жек и нанести на них логотип! Ско-
рее возникнет вопрос, какой служ-
бе доставки это заказать.
TtP: Согласна, сегодня подарочная
эффективность в основном оцени-
вается на основе того, позвонили
ли или написали клиенты после
вручения подарков, а также что
и как сказали.
Владимир: В общем, да. Здесь нуж-
но понимать, что если подарок был
просто подарком, то и ждать какой-
то ответной реакции бессмыс-
ленно. Если задачи замера эффек-
тивности изначально нет, то нет
и инструмента, и тогда ориентиро-
ваться остается только на то, кто
позвонил и поблагодарил.
TtP: А какие цели можно поставить
перед подарком?
Владимир: Ну, для начала можно
поставить цель, чтобы клиент обя-
зательно воспользовался подар-
ком, а не передарил его. Это тоже
маленький креативный элемент,
который нужно продумать и вне-
дрить в подарок. Оценить эмоцио-
нальный отклик сложнее, с этой
задачей лучше обращаться к креа-
тивному агентству, либо оценивать
вместе с агентством, подобным
нашему… Но, я повторяю, сегодня
это лишь 5% от 5%, настолько это
узкий нишевой рынок.
Денис: Интересно, можно ли из
космоса отследить количество
пусков наших подаренных WOW-
фонариков? (улыбается)
Владимир: Сегодняшнее развитие
интернет-технологий позволяет
многое для подсчета эффектив-
ности: предложить ввести какой-
нибудь кодик, послать что-то или
получить…
Олег: А насчет целей подарка луч-
ше всего ответил в фильме «Кин-
дза-дза» герой Леонова: «Мы ра-
дость хотели доставить людям!»
ПОДАРОК ОТ МОСКОВСКОГО БАНКА РЕКОНСТРУКЦИИ
И РАЗВИТИЯ (МБРР) К НОВОМУ, 2012 ГОДУ
(ДИЗАЙН-БЮРО WOWHOUSE): КАЛЕНДАРИ,
ИЛЛЮСТРИРОВАННЫЕ РИСУНКАМИ ДЕНЕЖНЫХ
КУПЮР С ИЗОБРАЖЕНИЕМ ДРАКОНОВ, А ТАКЖЕ
СПЕЦИАЛЬНО ВЫПУЩЕННЫЕ К ГОДУ ДРАКОНА
ПОДАРОЧНЫЕ МОНЕТЫИЗ РАЗЛИЧНЫХ, В ТОМ
ЧИСЛЕ И ДРАГОЦЕННЫХ, МЕТАЛЛОВ
ПОДАРОК ОТ WOWHOUSE К ГОДУ СОБАКИ:
ФИГУРКИ ИЗ МРАМОРА, ПЛАСТИКА,
УВЕЛИЧИВАЮЩЕГОСЯ В ВОДЕ МАТЕРИАЛА.СКУЛЬПТОР: АЛЕКСАНДР ПОВЗНЕР